Zo denkt SMLXL over city marketing

Veel steden hebben ambitieuze beleidsplannen en investeren veel tijd en geld om de stad, of gebiedsdelen ervan, onder de aandacht van specifieke doelgroepen te brengen. Tegelijk speelt zich in de achtergrond onder steden een heftige concurrentiestrijd af. Daarbij gaat het om in de gunst te raken bij doelgroepen zoals (toekomstige) bewoners, (nieuwe) bedrijven, (externe) bezoekers, (inkomend) toerisme en investeerders. Bijna altijd vanuit economisch perspectief. Het beeld en de perceptie die deze doelgroepen van een stad hebben is bij het maken van keuzes cruciaal. Daarbij moet worden aangetekend dat de verschillen tussen de meeste steden klein zijn. In de praktijk blijkt daarom dat de marketing van een stad geen eenvoudige zaak is.

De kernvraag is 'wat maakt de ene stad anders, aantrekkelijker, dan de andere stad'. Uitgangspunt is uniciteit in merkwaarden. Bovendien spelen identiteitsdragers als (historische) ziel, cultuur, authenticiteit, voorzieningenniveau en de geografische ligging van een stad (of regio) een belangrijke rol bij het maken van keuzes door doelgroepen. Beleidsmakers stappen hier vaak te gemakkelijk overheen. Ze realiseren zich onvoldoende dat bij de marketing en communicatie van een stad focus, onderscheidend vermogen en consistentie van beleid op lange termijn onontbeerlijk zijn.

Tegenwoordig is marketing integraal onderdeel van het beleid van succesvolle organisaties. Marketing is instrumenteel bij het identificeren van behoeften en verlangens en bij het selecteren van veelbelovende doelgroepen. Marketing is veelal de basis van het vernieuwen en ontwikkelen van producten, diensten of projecten. Dit geldt ook voor die steden die serieus vinden dat 'de klant centraal staat' en dat stadsproducten en afnemers op elkaar moeten zijn afgestemd, zowel intern (bewoners en bedrijfsleven) als extern (bezoekers, nieuwe bewoners en bedrijven). Het aantal directe en indirecte belanghebbenden is hierbij groot, en dat maakt city marketing complex.

De kern van city marketing is in feite 'weten wat je als stad vanuit maatschappelijke stadsbrede doeleinden wil, deze wil uitdrukken in een strategisch actieplan en vervolgens doen wat je belooft'. En daar moet een breed draagvlak voor zijn: binnen het college van B&W, de politiek, het ambtelijke apparaat, de bevolking, betrokken stakeholders en belangenorganisaties. City marketing begint altijd eerst 'in eigen huis'. Pas daarna kan een stad zich 'naar buiten verkopen' en met de merkbouw starten ('branding'). Hierbij gaat het niet om een (vaak loze) stadskreet in combinatie met een beeldmerk. In de basis gaat het vooral om het aan de man brengen van een interessant, samengesteld stadsproduct dat ook echt bestaat en dat echt serieus wordt genomen. Voor de eindgebruikers van de stad (bewoners, bezoekers en bedrijven) wordt city marketing dan tastbaar en concreet. Doelgroepen zien en voelen het beleid van de stad, ze ondergaan het, worden betrokken en maken het mee. Alleen dan kan city marketing succesvol werken en een stad een succesvol merk worden!

Toegevoegde waarde SMLXL bij citymarketing

SMLXL helpt steden bij hun zoektocht naar slimme city marketing. Soms als kwartiermaker, anderzijds als adviseur, expert of projectmanager. SMLXL verleent diensten op gebied van:

• voorbereidend (imago)onderzoek (soms als quickscan)
• het maken van analyses en het positioneren van steden of gebieden
• het organiseren van participatieprocessen (soms als stadsdebat)
• het ondersteunen van draagvlakontwikkeling

SMLXL denkt mee over het samenhangende beleid dat tot een strategisch actieplan moet leiden en geeft richting aan:

• de conceptontwikkeling van geïntegreerde (crossmediale) communicatie
• aan intern en extern gerichte relatieacties en evenementen
• aan de merkbouw van de stad

SMLXL ondersteunt en creëert en is eventueel eindverantwoordelijk voor de uitvoering van producties en acties.

Meer weten of een presentatie over onze projecten of activiteiten:
Daan Fröger » daan@smlxl.nl
Ton Veldhuis » ton@smlxl.nl
Math de Vaan » math@smlxl.nl